广告、策划与差异化效果

       《照明大企业媒体投放的偏颇》一文在上期“黄河大钟”刊出之后，我的手机响个不停，有质疑的，有商榷的，但更多的是向我咨询，中小型企业如何花较少的钱取得较大的广告效应？
质疑我观点的朋友认为：照明大企业已经走过了行业宣传的阶段，还有什么必要在行业媒体上投放广告？其实我在上篇文章里已经说得非常明白：任何广告的投放，最本质的作用是扩大地盘和巩固地盘。正因为如此，有经验的企业在广告投放上都必然坚持四大原则：有效性、差异化、互补性和立体化。照明大企业所要坚持的原则是立体化和互补性。任何平面式的投放，广告的效果必然打折扣；任何偏颇的投放，必然产生缺失效果。这些道理，我在那篇文章里已经说得很明白，不再赘述。我主张的投放原则是：照明大企业投放广告，必须长短兼顾———以大众媒体为主，以行业媒体为辅，但决不能偏废行业媒体，否则注定事倍功半。
关于中小型企业如何投放广告花钱少而见效快的问题，我认为同样有一些规律可寻。上个月到深圳参加中国第四届营销高峰论坛，中央电视台对话栏目的制片部副主任罗震宇谈到这一话题时有段精彩发言：“有个企业家问我，怎么花很少的钱做广告但收效却很大？我见他一直很忙，吃饭期间电话响个不停。我说，你的企业不算很大吧？跟深圳万科的王石相比怎样？他说他跟王石比何止差了千百倍！我说但你很累，王石却很轻松。我们可以组织一个话题节目，就叫‘最累的小企业家XX与最轻松的大企业家王石交流办企业不累的心得’，你独家赞助这档节目，我保证广告效果惊人！”
罗震宇所讲的实际上是广告的精髓在于策划和找点。让平淡无奇的东西异峰突起，需要借助策划来系统运作。而策划的表达形式，则需要依靠找点来完成。可以这样说，如果点选得好，策划就会光彩夺目，反之则暗淡无光。比如说，很多企业都在以捐助贫困学生来树立形象提高美誉度，几万甚至几十万不等，报纸上往往却只出现一个小豆腐块，很快被人遗忘，激不起多大波澜。但哪家企业如果把这几十万投入一个项目：叫中国贫困生自助现状大调查，邀约媒体进行新闻连载，那么这个企业的行为立即会受到巨大关注，而且将持续很长时间。这就是我们经常说的，广告不如策划，策划不如找点。只要点找对了，策划就成功了一半，无非是后续跟进的系统性是否连贯罢了。
当然，在照明行业，广告的表现形式还有所不同。为什么呢？从广义上来讲，什么企业都需要投放广告，只不过，不同的企业，投放广告的能力有大小；不同的企业，对广告需求的层次不同。
对于绝大多数刚起步的企业，由于处境捉襟见肘，最需要的是把产品卖出去，从而套现成功。对于这类企业，如果一味要强调品牌广告，强调企业的知名度和美誉度，显然为时过早。就像刚刚出生的孩子，明明需要喂奶，你偏偏要让他吃山珍海味，结果肯定消化不良。因此，对于实力不够强大的新生企业，最首要的一定是针对目标消费群做产品广告。
我这样说，似乎有画地为牢的嫌疑。其实所有处于原始积累期、资本不甚雄厚的企业，都必须从产品广告开始。因为只有这样，你才能够收到立竿见影的效果。唯一的差异在于，广告操作的手法千差万别，广告表达的形式迥然有异。
当这个阶段完成之后，企业开始转而注重整体形象的塑造。这种塑造，不是真正的品牌广告，而是企业整体实力的展示。企业在这个时期，往往把自身的各个层面淋漓尽致展现出来，让人们对它刮目相看。
这两个阶段完成之后，企业开始鹤立鸡群，才真正进入品牌广告时期。
品牌广告，强调的是企业的知名度和美誉度，不再做企业剖面广告，更不做产品广告。所有的广告只强调品位，强调传播广度和深度，广告的表现形式杜绝繁杂而崇尚精简、创意独特，以“不着一字尽得风流”为最高境界。当然，这种广告绝对不适合创业初期的照明企业。