目前，照明灯饰行业请影视红星、歌星、体育明星做形象代言人的企业不乏其数。明星代言是提高企业知名度，树立企业品牌形象，对于渠道建设，产品营销都有着较大促进作用。但是，临时抱佛脚式的押宝方式，只能是高投入，高风险，收益却不稳定。怎样合理利用这一营销方式，规避、降低风险，也是企业在请形象代言人时必须要考虑进去的。
2008奥运会，刘翔的退赛就是考验代言企业应对危机能力的一个缩影。而在这个过程中，耐克预案措施得力周详，应对及时，给诸多企业在形象代言人危机处理上，做出了示范。但也不排除刘翔在国人心中有着良好的印象。
我们知道，在签约代言人费用和后续营销费用的比率上，一般是1：3—1：4的营销常识。然而，这相对于代言人3-4倍身价的营销费用如何使用，是体育营销风险管理的又一个难点。如果加上有些运动员缺乏塑造公众形象的经验，会给品牌带来相应风险，也是现在新增长的一个风险领域。
在第29届奥运会上，就有几种代言风险表现较为明显。如参赛队不出现风险，鸿星尔克赞助伊拉克队，由于伊拉克局势动荡，政府宣布解散伊拉克奥委会，使国际奥委会宣布不准伊拉克代表队参加29届奥运会，好在后来经过伊拉克政府通过民选重新组成奥委会，才使鸿星尔克赞助的这支代表队得以参赛。否则，鸿星尔克的赞助恐怕就打了水漂。还有就是表现欠佳型风险，阿迪达斯力推中国足球运动员，把目前中国队头号球星郑智作为形象代表，但是中国男子足球队在奥运会上糟糕的表现，不仅令国人愤慨，也把赞助商推向了尴尬的境地。在这种情况下，阿迪达斯奥运会期间广告仍沿用“一起2008”的风格，但主角已经换上了穿着领奖服的运动员背影，看不清面孔是谁，只突显了产品领奖服。再就是运动员的品行风险，如知名足球运动员鲁尼和罗纳尔多的招妓丑闻，都将会给代言企业带来一定负面影响。
在这些风险中，其实运动员的成绩如何是尤为关键的，也称之为成绩风险。如刘翔的退赛，刘翔是耐克的品牌代言人，在奥运会前，耐克就已经启用了各项预案，才没有措手不及。在这种意想不到的突发事件发生后，耐克在第一时间推出了“爱把它赢回来”的广告，用浓浓的温情来化解这场危机，显然是事先有充分准备的。作为最知名品牌之一，耐克专注体育营销几十年，在该领域有着丰富的经验，在刘翔退赛这场风波中，耐克不但影响力没有不降而且增强了影响力，这是耐克营销的成功。那么，耐克是怎样来化解这场危机呢？耐克首先做到提前与代言人及时沟通和不间断的关注；再就是预案启用及时，耐克对预案不只局限在刘翔的输与赢，而是把应该考虑的因素都考虑进去，仅广告版本就有好几个；最后是耐克对广告创意成功将危机化解为关注点，耐克将公众对于刘翔的关心，很自然地引人到自己的品牌上。
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