前言：历时16天的北京奥运会已完美收官，商界新一轮的“后奥运”营销却又激情打响，那些荣获金牌的运动员更是成了各路企业不惜重金争抢的“香饽饽”。照明行业也有不少企业非常关注奥运冠军。此前，已经有一些照明企业聘请奥运冠军作为品牌形象代言人。同时，也有更多照明企业聘请影视明星作为品牌形象代言人。据统计，差不多有20家照明企业先后聘请了明星人物作为形象代言人。那么，在这当中，他们有什么成功的经验，有哪些失败的教训，他们对形象代言人各自又有怎样的看法？今后，照明企业是否需要积极聘请形象代言人，又应该注意哪些问题，怎样让形象代言人为企业带来最大的回报？本报《走近形象代言人》专题策划从聘请形象代言人的照明企业出发，探讨形象代言人的营销之道，为照明行业的品牌大众化提供有益的参考。
体育企业“争抢”奥运冠军做代言
就在中国首金花落举重队的陈燮霞后，鸿星尔克就迫不及待宣布新广告将请陈燮霞代言。“陈燮霞夺冠后，表现出的健康、活泼形象令我们喜出望外。”鸿星尔克的一位人士昨向记者透露，此外，鸿星尔克还有意再签下另一位闽籍举重冠军张湘祥。匹克已经签下美国“梦八队”队长贾森·基德，为这位NBA巨星量身定做的新代言广告很快将亮相央视。不止上述企业，据记者了解，特步、361°、万杰隆等运动品牌企业，也已在着手物色自己的奥运明星。
正确看待奥运冠军形象代言人
策划专家冯亚智：首先，需要指出的是并非我们所有的行业和品牌都需要形象代言。像大多数工业品和生产资料其实并不太需要形象代言人，而这么多年来的事实也证明如此。因此，可以断言并不是所有的奥运冠军都能够找到商家代言的机会，受到商家青睐的奥运冠军只能是其中的少数幸运儿。
其次，当前商家形象代言的表现形式已呈现出多样化的趋势，如以虚拟的卡通人或普通人物作为形象代言等多种表现形式近年来就层出不穷的涌现，并且大多还取得了不错的成绩，同时还为企业节省了大量的宣传推广经费。如脑白金的卡通老人、蒙牛的卡通小奶人形象等。
再次，专业广告明星和传统代言人的冲击也从一定程度上抑制了奥运冠军代言的“钱途”，像周杰伦、葛优、李湘等传统强势广告形象代言人地位，是得益于他们长期所拥有的强大的号召力和明星效应基础而得来的，而这些条件正是我们众多奥运冠军的软肋。因此，他们也决不会因一次奥运会的召开而使他们的社会关注度和明星效应骤然下降，可以预见他们在广告名星代言市场上的地位在较长时期内仍牢不可破，并占住明星代言市场的主流地位，引领时代潮流。
第五、奥运明星与生俱来的某些天然缺陷也限制了他们商家代言的前景。如个人气质、形象以及文化素养、所在项目的社会影响力和普及程度等，都是代言商家所必须考虑的重要因素。
中国广告协会学术委员会主任、厦门大学教授陈培爱：按照往届的经验，中国运动员在奥运会上取得佳绩之后，不仅体育运动品牌，食品等众多企业同样也会争先恐后争夺冠军代言。不同企业应该根据企业自身的特点，来找代言人和制定营销方案，“现在金牌运动员开价最高，如果只是一个区域性品牌，就没必要非找奥运冠军不可，否则将陷入一场“砸钱”大战，得不偿失。再说仅通过找一个奥运明星代言，就想让企业实现跨越式发展，可能性不大。”
奥运冠军托起绿色之光
2001年8月，三雄·极光照明聘请奥运跳水冠军熊倪担任形象代言人，熊倪表示，他此次为企业代言是两个因素促成的：该产品拍摄广告片的主题是“稳定发挥、卓越表现”，这也是他通向冠军之路最个性化概括；而且他的名字与产品名称都有一个熊（雄）字。三雄·极光照明总经理张宇涛表示，因为市场竞争十分激烈，加入WTO后，外国大企业就会很快进入中国市场。当时，虽然三雄·极光在行业内认知度高，但终端消费者对三雄·极光照明的产品却了解不够，所以决定启用消费者认可熟悉的明星做代言人。完善的全国销售网络和售后服务网络建立起来，也接到了出口定单，三雄·极光觉得大展拳脚的时机来了，因此决定请熊倪来将产品广而告之。公司每年都有50%以上的增长速度，现在基数已大，要想保持增幅就要增加投入，聘请熊倪就是要保证这样的增长速度。熊倪是跳水明星，对他寄予了厚望，请他出任形象代言人，是希望把他能成为企业上一个新台阶的助推器。
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